SEO y SEM vs. contenidos: la clave está en el equilibrio

Cada vez son más los medios digitales que apuestan por introducir modelos de suscripción de pago para los usuarios. Parece que se acerca el fin del acceso gratuito a la información de calidad y los medios lo tienen claro: la buena información debe ser pagada y remunerada. Por ello es importante que los portales o sitios web de estas publicaciones tengan fácil acceso, dispongan de un buen posicionamiento en los buscadores y ofrezcan una experiencia cómoda y satisfactoria a los suscriptores. Es ahí donde entran en juego el SEO y el SEM, dos elementos que se han convertido en herramientas fundamentales para todas las páginas de internet y en los que los medios digitales de pago deberían centrar su atención.

Pero, ¿qué son exactamente estos instrumentos? ¿Cómo funcionan? ¿Son importantes para los muros de pago? ¿Deberían los medios digitales invertir en ello y sacarle el máximo rendimiento? Expertos en la materia y dos periodistas desvelan las claves para sacar el mayor rendimiento a través de estos optimizadores a una plataforma online.

En primer lugar, hay que dejar claro qué son y cómo funcionan tanto SEO como SEM. 

El SEO (Search Engine Optimization) es el conjunto de tareas que se realizan en un sitio web para contribuir a un mejor posicionamiento en los buscadores (Google, Bing, Yahoo, etc.). Es decir, el objetivo no es otro que aparecer en el lugar más alto posible de los resultados de búsqueda. Y el proceso comienza en el momento en que un usuario introduce palabras clave relacionadas con la temática del sitio web. 

De esta manera, cuanto más alto sea el puesto que ocupa el portal en la lista de resultados, más posibilidades habrá de que los internautas accedan a él, y será sinónimo de éxito en nuestra tarea. 

Por su parte, el SEM (Search Engine Marketing) también persigue que aparezca el sitio web en la posición más alta posible. Aunque, en este caso, la herramienta cuenta con el matiz de actuar a través de los espacios reservados para anuncios. Es necesario realizar campañas publicitarias a través de servicios como Google Ads o Bing Ads y lo más llamativo de este proceso es el coste por Click fijado por una subasta entre todos los anunciantes aspirantes a aparecer en ese espacio reservado.

La particularidad que presenta el SEM es que por cada visita al perfil que se consigue, el sitio web debe pagar. Entonces, ¿compensa invertir en SEM y no utilizar únicamente el SEO? Ignacio Fernández Zabala, director en Handmade Marketing y especialista en SEM destaca las ventajas de emplear la herramienta. “Aparecer y mantenerse en la primera página de resultados únicamente vía SEO exige mucho esfuerzo y dedicación: lo habitual es aparecer en la segunda, tercera, décima página… Y cuanto más “lejos” menos opciones de que el usuario haga clic y visite la página. En cambio, vía SEM es inmediato y, como los anuncios aparecen en el lugar más visible, en la parte superior de la página, el porcentaje de clics que reciben es infinitamente superior”, señala. 

Prestigio digital

Cuestionado sobre si los medios digitales con modelos de suscripción de pago deberían invertir en el posicionamiento SEM, Zabala hace especial hincapié en la importancia de tener prestigio en internet. “Los medios digitales, como cualquier negocio que pretenda conseguir una presencia digital destacada, debería invertir en SEO, SEM y en otros canales”, defiende. Por su parte Raquel Cerrudos, periodista de Modaes.es opina que no es imprescindible tener un buen posicionamiento SEM para que tus usuarios te busquen. “Yo creo que cuando un medio digital lleva un tiempo y tiene sus suscriptores habituales saben que están ahí. Además se suele llegar a ellos a través de otros medios, como por ejemplo newsletters, recomendaciones, etc”, comenta. 

Sin embargo, Cerrudos piensa que sí que puede ser una vía interesante para captar nuevos usuarios, siempre y cuando se disponga de dinero suficiente para invertir en ello. “Puede ser una forma buena para aquellos medios que puedan permitirse pagar por un posicionamiento SEM, pero no creo que sea mejor que apostar por un posicionamiento SEO”, argumenta. Asimismo destaca el valor que tiene el hecho de que un medio aparezca en los resultados de búsqueda sin tener que recurrir a optimizadores de búsqueda.

“Como consumidora muchas veces he buscado algo y me han salido de resultado noticias que estaban calificadas como anuncio por el SEM y no me llama la atención entrar en esas, sino todo lo contrario. Me parece que los usuarios valoran más que un medio sea capaz de salir en los primeros resultados de Google sin necesidad de pagar y porque han hecho un buen posicionamiento SEO”, sentenciaba la periodista de Modaes.es.

Por otro lado, Zabala considera que el SEM puede ayudar a un medio digital de pago siempre y cuando se elabore una buena estrategia publicitaria. “Es un modo de generar prestigio siempre que la estrategia de las campañas publicitarias sea adecuada para lograr esos objetivos. No basta con hacer anuncios y que los demás vean que gastamos dinero. Se trata de hacer publicidad, de manera que requiere una estrategia inteligente y unos objetivos claros y medibles”, dice. 

Factor diferencial

Los medios digitales de pago se caracterizan por ofrecer contenidos originales, bien elaborados y diferentes a los del resto. Es la única forma de conseguir que la gente pague por su información. De lo contrario los usuarios dejarían de consumir su producto. Es por ello que la originalidad se ha convertido en un elemento clave para las publicaciones de pago. No ya por la calidad de su información sino por la gran ventaja que esto supone a la hora de mejorar el posicionamiento SEO. Óscar Becerra, General Manager de La Fábrica, y experto en estrategia de contenidos, explica la importancia de ofrecer algo único para mejorar el SEO. “Desde el punto de vista de los contenidos, que el contenido sea original y no un copia/pega ayudará bastante a obtener un buen posicionamiento”, apostilla. 

No podemos descuidar otro tipo de factores como el contenido

Añade que existen una serie de factores que pueden ayudar a los medios digitales a aumentar el SEO sin tener que recurrir al pago. “Los títulos y subtítulos tienen que estar en lenguaje natural, que no generen mucha tasa de rebote entre la gente que accede a los contenidos, que la gente pase tiempo leyéndolos, que contengan links a webs referentes a las materias a las que se refiere y que sea un contenido que se actualice con mucha frecuencia”, enumera. 

En cuanto a la elección de las palabras clave Cerrudos y Becerra coinciden en que deben ser “fáciles, breves, sencillas y que definan la noticia”. 

“No podemos descuidar otro tipo de factores como el contenido”, advertía el experto Pedro Seo, quien explica que Google reconoce contenidos copiados y penaliza por ello. Supone un punto a favor de cualquier medio, ya que diferenciarse está a la orden del día. Esto en muchos casos podría conseguir que te escogieran a ti como medio y no a otros. Este contenido ha de tener su propia estrategia independientemente del SEO. Invertir en contenido y en establecer una estrategia previa de comunicación facilitará el camino del posicionamiento y de exploración de los usuarios en la red. Ayuda siempre en las primeras búsquedas de Google, aunque lo ideal sería encontrar un equilibrio entre contenido y SEO.

“Las claves que debe tener un SEO para conseguir un buen posicionamiento web son la planificación, fijación de objetivos y una buena elección de palabras clave” -así la periodista María Espínola explica que las palabras clave son uno de los mejores aliados en la mejora del SEO. 

 “Por ejemplo, si tenemos un blog sobre moda y belleza y escribimos una publicación sobre consejos para el cuidado del cabello, ¿cuáles serían en este caso las palabras clave? La mayoría de las ocasiones, las palabras clave las vamos a encontrar ya incluidas en nuestro título. En este caso, yo escogería: consejos, cuidado y cabello”.

“Menos es más”

Es muy importante tener en cuenta que “menos es más”, además de la situación en la que nos encontramos actualmente: internet domina el mercado publicitarioUn medio de suscripción de pago debe potenciarse mucho más que uno gratuito, pues este último ya cuenta con ventaja. La experiencia del consumidor (UX) afecta mucho al posicionamiento SEO, y va en aumento.  

La velocidad de carga, la usabilidad, el tipo de versión móvil… Un medio de pago debe potenciar al máximo cualquier forma que le permita ser descubierto por los usuarios. El SEO es una más. Pero si el usuario entra y sale casi instantáneamente, los bots entenderán que el contenido no se correspondía con la búsqueda y probablemente se verá penalizado en buscadores. 

Con el SEM se consiguen más clientes y presencia de marca

Aunque hay quienes piensan que son los modelos gratuitos los que necesitan apostar más por esta herramienta ya que los de pago cuentan ya con sus propios lectores fijos. Está claro que hay publicaciones de renombre sin suscripción de pago cuyos lectores les buscan específicamente. No obstante, y como venimos explicando a lo largo del reportaje, el posicionamiento supone una carrera de fondo que no ha hecho más que empezar. 

Un medio tendrá que seguir trabajando su posicionamiento web, primero, para ganar nuevos abonados, y segundo, para no perder los que ya tiene. Se aspira a aumentar los usuarios, y los buscadores y las RRSS tienen la llave maestra para llegar hasta ellos.

Si el medio tiene la posibilidad, no debería desperdiciar las oportunidades de empleo de SEO y SEM. Al fin y al cabo, el hecho de tener suscriptores supone un impulso económico, cuentas con esa cantidad monetaria mensual y sabes que determinado público llegará hasta tu página web. Como venimos explicando, no se puede olvidar la calidad de dicha información, pero es cierto que, según Pedro Seo, con el SEM se consiguen más clientes y presencia de marca.  

Si un usuario accede a tu página y no le gusta lo que ve, probablemente la próxima vez que haga una búsqueda y le salgas en primera posición se irá directamente al segundo. Con lo cual, estarías perdiendo dinero en una inversión que no te está generando ningún retorno. Son muchos los usuarios que valoran más que un medio sea capaz de tener un buen resultado de búsqueda en Google sin necesidad de pagar, a través de un buen posicionamiento SEO. Por tanto, para los muros de pago la herramienta SEM sería el refuerzo ideal para continuar con el ejercicio de aparición en internet en cuanto a búsquedas. 

Los gráficos muestran un claro crecimiento del número de búsquedas de los términos SEO, y un descenso en las de SEM. Lo cual denota la importancia y el mayor empleo del SEO frente al SEM. Esto refleja que cada vez son más los interesados en hacer uso de estos instrumentos, aunque es evidente que aún queda mucho para que se arraigue la cultura del marketing digital en todos los negocios.

Con información de Pedro Arteche

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