Pagar por información… y por publicidad

En los años noventa, Internet era una red accesible para una gran parte de la población. Los medios mostraban su información gratuitamente. Por ejemplo, el Wall Street Journal representa un caso particular en la historia del periodismo digital. Desde 1996 se inclinó por un método de pago. Sin embargo, hacia finales del siglo pasado la gratuidad de la información apoyada en la publicidad era un consenso generalizado.

La crisis del dominio .com representó un nuevo estímulo para comprender el nuevo intento de cobrar por los contenidos a partir del año 2000.

La idea de cobrar por contenidos se generalizó. Era necesaria la consideración de negocio convencional para las noticias que se publicaban en internet. El ABC publicó en 2001 el titular “Hay que pagar”. Ese mismo año, The Daily Telegraph escribió sobre “Leaping from free to fee” y Berliner Zaitung transmitió una idea similar en “Los archivos online quieren cobrar tarifas”.

En 2002 varios medios desarrollaron modalidad de pago en formato e-paper. En el plano internacional, esta vía de cobro fue adoptada por Reforma en México, Le Monde en Francia y The Globe and Mail en Canadá. En España, el periódico El Mundo practicó esta manera de financiamiento además de lanzar una edición vespertina “El Mundo de la Tarde” para vender artículos de archivo.

El metered model consiste en el pago a partir de un determinado consumo de noticias

En el año 2002, El País, uno de los principales diarios españoles, anunció a través de su página web que su edición digital dejaría de ser gratuita. Con la intención de ofrecer un periódico digital de calidad, implantó el pago de 50 euros semestrales, manteniendo abiertos los contenidos en la red para los subscriptores del diario en papel. Los resultados parecían positivos, alcanzó 45.000 subscriptores. Pero la realidad es que los medios que continuaban con la gratuidad de los contenidos tenían mucha más visibilidad. Este medio tuvo que anunciar en 2005 que todos sus contenidos volvían a estar gratis en la red.

Pero el tradicional negocio de la publicidad no consiguió que los resultados económicos para las ediciones digitales fueran favorables. Había que renovar la óptica sobre este modo de información, y olvidarse de la gratuidad a la hora de ofrecer contenidos de calidad.

Los teléfonos inteligentes irrumpen cuando el periodismo sufre una crisis de credibilidad. El esquema de pago por leer publicaciones en internet se dibuja en el panorama informativo de la gran red.

El Financial Times implantó el metered model como sistema de pago. Este modelo, que consiste en el pago a partir de un determinado consumo de noticias, se extendió por el planeta y fue adoptado por muchos medios.

Para El Confidencial, en la invitación a sus lectores para suscribirse, “Prensa y democracia caminan de la mano. El modelo de negocio que ha sostenido a los periódicos durante años ha quedado obsoleto y si no damos con otro viable, lo que estará en riesgo será la democracia. Cuando uno es bombardeado con datos que no son tales o directamente con mentiras, al final termina por no reconocer la verdad. De ahí el valor de la información”. A día de hoy este medio asegura haber superado los 15.000 suscriptores de pago.

“Los 50.000 suscriptores sólo son el inicio del camino. Necesitamos seguir ganando la confianza de nuestros lectores para seguir aumentando esta comunidad y mantener intacta nuestra independencia. Para lograrlo, en los próximos meses incorporaremos múltiples novedades y ventajas para nuestros subscriptores”. Es la forma de invitar a los lectores por parte de El Mundo a subscribirse a sus contenidos.

En el modelo freemiun solo tienes que pagar por ciertas informaciones

Otro medio español, El País, titulaba en su sección de sociedad: “EL PAÍS logra 110.000 suscriptores tras lanzar su modelo de pago digital”: “Los 64.200 nuevos abonados exclusivamente digitales, en solo cuatro meses, sitúan al diario como líder del mercado de la prensa en España”.

Hay que pagar

El muro de pago significó sin duda un hito en la historia de los medios digitales. Algunos de los principales medios españoles olvidaron la gratuidad para encaminar el negocio de la información y a partir de modelos distintos apostaron por esta nueva pero necesaria forma de financiamiento.

El periódico El Mundo eligió el modelo freemiun, el cual consiste en que un usuario puede leer la mayoría de las informaciones de forma gratuita. Sin embargo, para acceder a cierto contenido se ofrece un nivel de suscripción mínima.

El País continuó con el sistema metered, explicado anteriormente, ofrece a los lectores tres modalidades de suscripción. Con menos publicidad en la web o en la app y hasta tres accesos simultáneos desde varios dispositivos, este diario ofrece la posibilidad de acceder de manera ilimitada a la versión digital o, mediante un desembolso económico mayor a la edición en papel e incluso a los suplementos y revistas del fin de semana.

El Confidencial ofrece una suscripción mensual o anual, con la propuesta de dos meses gratis y el acceso ilimitado a todos los artículos, columnas de opinión y de análisis, reportajes e incluso a la hemeroteca del medio. Para justificar el pago de lo que antes fue gratuito, el director, Nacho Cardero recuerda a sus lectores que dentro de su labor periodística, la publicación de “Los papeles de Panamá”, las irregularidades de Bankia en el momento de su salida a bolsa o la publicación de la lista Falciani, son ejemplos del trabajo de los profesionales de El Confidencial que representan una ardua labor periodística. Para poder mantener en el tiempo este compromiso con el buen periodismo, el medio necesita el apoyo económico de sus lectores.

La publicidad en entredicho

El tema de los muros de pago es algo que, como hemos visto, tiene un largo recorrido. Los medios buscan repetidamente métodos más atractivos para que el usuario invierta en información digital, tal y como lo hacía con el papel.

Pero existe un problema al que muchos no le han dado una vuelta, se trata de la publicidad, ¿por qué antes, cuando era gratuita la información digital esta tenía publicidad, y ahora que es de pago en numerosas ocasiones sigue teniendo anuncios? La respuesta es muy sencilla: la publicidad te da de comer a fin de mes, los subscriptores por el momento no. Según Oblicua, medios como El Mundo gana 65 mil euros al reservar todo el espacio publicitario a un solo cliente durante un día. En cambio una subscripción anual cuesta 59€, para que fuera rentable, cada día El Mundo debería obtener aproximadamente 1100 subscriptores nuevos.

Se trata de una cuestión que molesta al usuario. En una encuesta realizada recientemente, hasta un 90% de los lectores, aseguran estar en desacuerdo con que haya publicidad en los formatos de subscripción en los medios digitales.

Hay motivos, como ya hemos visto anteriormente, por los cuales la población está más que dispuesta a invertir. La información de calidad es un factor fundamental. Según la encuesta realizada, hasta un 51,4% de los lectores están a favor de pagar por información bien labrada.

Pero llega un punto en el que, como hemos expuesto anteriormente, es necesario pararse a pensar. Se trata de pagar por leer información de calidad, el usuario está invirtiendo en calidad y la calidad también está relacionada al efecto visual, a la limpieza de la imagen que ofrecen las webs, los anuncios son la antítesis de esto último. Existe un hecho real y es que gran parte de la población, en una sociedad sobre informada y de click fácil/rápido, exige velocidad en la carga de páginas web. Si tarda demasiado en cargarse toda la información, el lector sale de esa pestaña y busca otro medio. La publicidad es la principal culpable de que esto suceda.

No obstante, no todos los medios que ofrecen planes de suscripción a sus usuarios incluyen publicidad después de pagar. Es el caso del diario El Español, entre otros, el cuál elimina la publicidad a sus lectores con una subscripción. En este sentido, como veremos más adelante, es un punto clave a su favor.

El lector está de acuerdo en que hay que invertir para mantener toda la información de calidad, pero eliminando la publicidad, evitando cargas prolongadas y lecturas molestas.

Otro estadio, la pérdida de lectores

En los últimos años la molestia entre los usuarios de medios digitales ha crecido pasando del 70% al 80% por la lentitud y el colapso de las webs, especialmente entre los más jóvenes cuando navegan desde un dispositivo móvil. La publicidad tiene mucho que ver en esto, no sólo el software de los dispositivos.

No obstante, no todo son malos datos. En el caso de personas de la tercera edad entienden la necesidad de colocar publicidad en las noticias. Hasta un 68% toleran e incluso aceptan la publicidad como parte de la noticia. Siendo así en la mayoría de ancianos, no significa que la mentalidad general esté a favor de la reducción significativa de las barras publicitarias.

Obviando aquellos a quienes la publicidad no les supone gran problema, es necesario enfocar el punto de mira en el resto. Las suscripciones son, hoy en día, motivo de competencia entre los medios. Estamos hablando de los planes de suscripción, mensual y anual, todos ellos diseñados para ajustarse al bolsillo del consumidor. Esto último ayuda, pero si aún pagando por esos beneficios que ofrecen las suscripciones además de información de calidad, sigue apareciendo publicidad masificada, al final el usuario termina por eliminar al medio de su lista de lectura diaria. Aquí juegan con ventaja medios como El Español, eliminando casi de un plumazo la competencia en este sentido.

Un tipo de publicidad que molesta a la mayoría de lectores, sobre todo usuarios de smartphones, es la que aparece en formato de ventana flotante. En ocasiones consigue que el usuario haga un toque en un enlace que le lleve a otra noticia sin pretenderlo.

Según una encuesta realizada, la población, en un 60%, cree que la suscripción implica que el medio no tenga publicidad acompañando a la información. Es un dato significativo que debe tenerse en cuenta puesto que, al suscribirse, el lector descubre lo contrario y puede significar un lector menos.

Una barrera para leer

Sabiendo que un medio necesita mostrar publicidad para sobrevivir, existe una gran parte de la población que no aceptan esa realidad, además de medios que retiran la publicidad si el usuario se suscribe. El caso es que esos lectores en potencia son fundamentales. En una encuesta realizada, hemos podido saber que hasta un 90% de la población no estaría por la labor de invertir en un medio cuya información comparta espacio con la publicidad.

Significa esto que tal vez, ¿deberían plantearse todos los medios dejar de incorporar publicidad o reducirla considerablemente en sus planes de suscripción?

Resultados de la encuesta realizada a estudiantes universitarios

Otro dato significativo, es el número de noticias que un usuario lee al día. Tan sólo un 25% de los encuestados afirma leer 10 o más noticias al día. Un 41,7% leen entre 6 y 9 noticias y un 33,3% entre 1 y 5. Si esto lo unimos a otro dato obtenido gracias a la encuesta, el cual indica que un 66,7% prefiere información general a especializada, llegamos a la conclusión que el usuario medio prefiere información sencilla, eficaz, en pequeñas dosis y sin demasiado desarrollo y que carezca de publicidad o, al menos, tenga la menor posible. Esto último está descifrando el algoritmo que tantos dolores de cabeza generan en el periodismo digital, ¿cómo atraer al lector con suscripciones sin morir en el intento?

Como dato igualmente significativo, hasta el 87% de la población estaría dispuesta a pagar entre 3 y 7 euros mensuales por informarse. Entonces, ante esta premisa, ¿qué hacer para sobrevivir? Tal vez es necesario replantear la forma en la que los medios digitales ofrecen información y construir un sistema de pagos acorde a ello, al fin y al cabo, su mantenimiento depende de eso.

Con la colaboración de José Manuel Abad y Nicolás de los Ríos

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