¿Sabes todo el trabajo que hay detrás de cada noticia de pago?

Con la llegada de internet, comenzó una etapa denominada por algunos como “la cultura de la gratuidad” que afectó a todos los ámbitos, entre ellos el de la información. El consumo del contenido periodístico de forma gratuita hizo que los medios de comunicación, especialmente la prensa escrita que empezó a aventurarse en el mundo de internet a través de sus versiones web, asumieran el nuevo paradigma modificando su modelo de negocio, hasta entonces basado en los ingresos por la compra de ejemplares en papel por parte de los lectores, por un modelo digital en el que se sustentaban en base a los ingresos que recibían por la publicidad. Es decir, su estrategia pasó de vender ejemplares a los lectores a vender visitas a sus anunciantes.

Sin embargo, con el paso de los años, los medios de comunicación han visto cómo este modelo de negocio es difícil de sostener económicamente hablando. La proliferación de miles de medios digitales y blogs, y los escasos ingresos que genera la publicidad, han hecho que las redacciones de las principales cabeceras, especialmente en la prensa escrita, hayan visto como sus plantillas se han ido reduciendo año tras año y, muchas de ellas, incluso se encuentran en números rojos.

Pellicer: “Los medios viven demasiado enfocados en el ‘clickbait’ y las malas prácticas”

Esto también ha llevado a muchos medios a realizar contenido de peor calidad con titulares más sensacionalistas y que llamen la atención a los usuarios de internet para que entren en la noticia y así ingresar dinero en base a esas visitas. Una práctica que ha hecho que el periodismo en internet se haya ido degradando e “incumpliendo” normas no escritas en cuanto a un buen titular o una buena redacción periodística se refiere. Ya en 2018, el periodista y antropólogo Miquel Pellicer afirmaba en el blog TreceBits que “los medios de comunicación en general viven demasiado enfocados a un tipo de distribución de contenidos en el que prima el ‘clickbait’ (titulares sensacionalistas para recibir más visitas en la web), el consumo paupérrimo de páginas y las malas prácticas”.

Ante esta situación tan desconcertante y preocupante que aventura a los principales medios de comunicación a su desaparición por un modelo de negocio que carece de rentabilidad, ya son muchas las cabeceras que han diseñado diferentes estrategias digitales encaminadas al consumo de la información periodística a través del pago por suscripción. Pero, ¿va a resultar fácil que los usuarios, acostumbrados al consumo de la información de manera gratuita, paguen por lo mismo que ya se les ofrecía sin coste alguno?

Los usuarios no están acostumbrados a pagar por la información

España ha sido de los últimos países en plantearse este nuevo modelo de periodismo de pago, entre otros motivos, por una cuestión cultural en la que prima lo gratuito. Pero en los últimos meses esto ha cambiado, y ahora las grandes cabeceras de nuestro país han cambiado su modelo de negocio digital a uno basado, principalmente, en las suscripciones. Las únicas dos grandes cabeceras que todavía no han implementado algún tipo de modelo de pago son ABC y La Vanguardia, aunque ambos diarios tienen prevista su implementación en los próximos meses. De hecho, el diario catalán ya cuenta con un ‘Club Vanguardia’ en el que ofrecen a sus suscriptores diferentes descuentos y experiencias “exclusivas”.

Gráfico: Tipos de usuarios según pago semanal por noticias impresas y pago anual por noticias online en España (2020)

Este reciente nuevo modelo de negocio todavía necesita tiempo para asentarse y calar en nuestro país. Y es que, según los datos del Informe Digital News Report España 2020, elaborado por la Universidad de Navarra en coordinación con el Reuters Institute de la Universidad de Oxford, más de la mitad de los usuarios españoles no paga por consumir información. Son ocho décimas menos que en el año 2019 (57,3%), pero aun así está lejos de asentarse este modelo en la sociedad. De hecho, tan sólo el 12,2% de los españoles ha pagado a lo largo de este año por noticias digitales, muy por debajo del 16% de la media global y lejos del 42% que registra Noruega, país a la cabeza en este consumo.

Ante estos datos, Jorge López, graduado en Psicología y experto en Comunicación, Recursos Humanos, Publicidad y Marketing, afirma que los españoles no estamos acostumbrados a pagar por la información y cambiar esta tendencia ofreciendo lo mismo que anteriormente los usuarios podían consumir de forma gratuita va a ser un gran reto para los medios de comunicación en los próximos años. En esta línea, Jorge también destaca que “para que alguien quiera pagar por algo, en su proceso de toma de decisiones de compra tiene que verlo como una necesidad, sino carece de valor, y no querrán comprarlo”.

Otro aspecto que destaca el psicólogo es la percepción que debe tener el usuario en base a coste (precio de la suscripción) y beneficios: “si encuentras un sitio donde vas a obtener lo mismo por menos precio, o gratuitamente, no vas a querer pagar”. Aunque López incluye a esto otra variante: “en este sentido también influyen los rasgos personales de la persona, es decir, todos queremos confirmar nuestras ideas, por lo que no pagaremos por cualquier cosa, sino por aquellos servicios (noticias en este caso) que confirmen nuestras ideas”.

El reto de los medios de cambiar este modelo

En cuanto a la “cultura de la gratuidad” profundamente arraigada en España, el psicólogo Jorge López cree que, en el ámbito de la comunicación y la información, un factor determinante para que la sociedad española no vea razonable pagar una suscripción por información es que tenemos interiorizado, en mayor o menor medida, que la información es un derecho fundamental recogido incluso en la Constitución, y por tanto entendemos que se debe garantizar su acceso gratuito. A este asunto, añade también: “en este caso, que vamos un pasito más allá, y lo que queremos es que compren nuestro medio o se hagan nuestra suscripción. Desde el punto de vista de Marketing, tienes que diferenciarte, es decir, ¿qué ofreces tú que es diferente al resto de competidores para que quieran comprarte? Si no me ofreces algo nuevo, diferenciador o ”exclusivo” no voy a tener la necesidad de pagar por ello”.

Jorge López: “El usuario debe recibir que paga esta miseria de dinero a cambio de todos estos beneficios”

En esta línea coincide también Noelia Gutiérrez, licenciada en Ciencias Económicas y Master en Consumo y Comercio, profesora de la Universidad Villanueva, que hace hincapié en el valor añadido: “Es necesario ser capaz de mostrar al consumidor que merece la pena pagar por tu producto o servicio. La clave está en el valor añadido que se le puede ofrecer al consumidor: contenido extra, charlas exclusivas con expertos, no anuncios, ser el primero en enterarse de las noticias…” Además, Noelia Gutiérrez destaca los modelos ‘freemium’, que permiten al usuario una experiencia de su producto o servicio de forma gratuita, pero en la que se encuentran ciertos inconvenientes en la mayoría de los casos molestos (pone de ejemplo los anuncios en la plataforma de música Spotify) que “empujan” a los usuarios a plantearse contratar la suscripción.

A esto, Jorge López añade un último matiz: “En definitiva, se trata de hacer una comunicación muy marketiniana en la que el usuario reciba el mensaje de que sólo paga esta miseria de dinero a cambio de tener todo esto de beneficios”.

A pesar de que los primeros modelos de negocio digital de pago desarrollados por los medios de comunicación hace apenas unos años fracasaron y tuvieron que volver a ofrecer sus contenidos de manera gratuita, han aprendido de aquellos errores escogiendo nuevas estrategias en este sentido. Este aprendizaje unido a un mejor marketing y la presión global, al igual que ocurrió en el caso de la piratería de series y películas con la tendencia global de la contratación de plataformas de contenidos bajo demanda como Netflix o HBO, hace pensar que este nuevo modelo de consumo de la información ha aterrizado en España para asentarse y quedarse en los próximos años.

About Víctor Díaz

@itsvictordiaz | Estudiante de 4º Periodismo en Universidad Villanueva.

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