Disney es pro Biden, pero nunca sabrás si es de Podemos o de Vox

¿Por qué marcas como Disney se posicionan públicamente en el ámbito político de EE.UU mientras que en España se mantienen al margen? Algunas marcas mundialmente conocidas y posicionadas en una infinitud de países actúan de diferente manera en cada uno de ellos. Temas como la cultura, el idioma o la economía son algunos de los factores que influyen en ese distinto comportamiento, pero la política llega a ser el principal.

Si pensamos en Pepsi, se nos vienen a la mente distintos valores que forman parte de esa estrategia global que hace como marca, pero esta, a su vez, se diferencia de forma local en cada una de las regiones donde tienen actividad. No es lo mismo un consumidor del norte de Estados Unidos que uno del sur o uno austríaco que uno español. El sistema de valor, percepciones y prejuicios son diferentes en función de todos estos aspectos y por ello las marcas se contextualizan y actúan en función de la región donde estén. La multinacional de bebidas no ha dudado en hacer campañas promoviendo el voto entre los jóvenes, pero en España apenas se habla de ella días antes de unas elecciones nacionales.

La cultura, política o economía de cada país influyen en el comportamiento de las marcas durante las elecciones

No hay una influencia directa en el voto

cuv3 ha tenido la oportunidad de hablar con Marisa Sarget, Doctora en Ciencias de la Información y profesora de la Universidad Villanueva, sobre la diferencia de comportamiento que tienen las marcas frente a la política norteamericana y a la española.

Pregunta: En las últimas elecciones, compañías como Pepsi se han involucrado en animar a los jóvenes a votar. ¿Por qué cree que las marcas estadounidenses no tienen problemas para meterse en política, mientras que en España se mantienen al margen?

Respuesta: Bueno, yo creo que las empresas estadounidenses apoyan ciertos movimientos políticos o instan a la gente a participar en las elecciones porque la idiosincrasia o la forma de ver las cosas de los americanos quizá a veces sea un poco más libre que en España. Los valores de la búsqueda de la libertad, de la representación de los derechos en Estados Unidos se valoran de una forma diferente que en España; y por eso creo que las empresas intentan mantenerse un poco al margen de la política. También pienso que quizá en nuestro país está muy polarizada la política y las compañías se posicionan hacia algunos o determinados partidos políticos que sí, que defenderían mejor sus intereses, pero que quizá luego no sean los elegidos.

P: ¿Cree que por esto se ha producido algún cambio en las últimas elecciones de Estados Unidos?

R: Realmente tengo dudas con los cambios políticos que se han producido porque siempre vemos que instan a que haya mayor participación o intentan poner en valor algunos de los representantes políticos. Pero no termino de ver que tenga una causa o un efecto realmente fuerte en la elección, no en la decisión final del elector.

“La búsqueda de la libertad y la representación de los derechos en EE.UU. se valoran diferente”

P: ¿Cree que las marcas estadounidenses han cambiado su forma de actuar frente a estas últimas elecciones?

R: Yo diría que no han cambiado especialmente su forma de actuar, quizá por los tiempos en los que estamos y por las necesidades que puedan tener económicas y financieras haya habido un poco de cambio, pero más por la circunstancia que estamos viviendo que concretamente por el momento electoral.

El miedo a que salpique la corrupción

En cuanto a la comparación entre los distintos comportamientos en función del país, Noelia Gutiérrez, licenciada en Ciencias Económicas y profesora de Márketing aplicado al Periodismo en la Universidad Villanueva, cree que estamos ante dos planos distintos. “Por un lado, el tema puramente empresarial en el que las grandes corporaciones están para ganar dinero. Las compañías van a apoyar, en general, a los partidos que no le suban los impuestos. Y el otro tema que hay es el cultural. En Estados Unidos no hay tabúes a la hora de hablar de política o de salarios; se comparte abiertamente cuánto ganan, mientras que en España tenemos ciertas reticencias o somos más tímidos a la hora de solicitar nuestro voto”, explica.

Pregunta: ¿Por qué empresas internacionales actúan de distinta manera en la política de cada país?

Respuesta: En marketing hay un tema muy interesante que es el de los embajadores de marca. Cuando tú te comprometes o coges a un embajador de marca, hay que tener cierto cuidado. Imaginaos que Coca Cola se significa por un partido determinado en España y luego resulta que se descubre un escándalo determinado. Al final esto salpica a la empresa y estas tienen que estar al margen de situaciones de corrupción. Por eso yo creo que en España lo mejor es actuar de forma distinta.

Álvaro Luna: punto de vista sociológico

Las últimas elecciones de los Estados Unidos han acaparado la atención del mundo entero y la expectación por saber qué candidato alcanzaba los 270 votos han mantenido a todos los ciudadanos pendientes de los medios. Muchos de ellos siguen a marcas e influencers que mostraban su voto públicamente. ¿Podría llegar a dejar de ser voto libre y pasar a ser una acción influenciada?

“Todavía tenemos una cultura democrática a la cual le quedan muchos años de evolución”

Álvaro Luna, licenciado en Sociología y profesor igualmente en la Universidad Villanueva, afirma que la influencia puede llegar a ser muy grande porque la gente con profesiones de reconocido prestigio tiene la capacidad de intervenir sobre la opinión de sus seguidores, bien a través de un concierto benéfico, de la participación en una campaña electoral o directamente a partir del patrocinio de una marca específica que opte por un camino concreto.

En España está mal visto que una empresa se posicione políticamente a favor de un candidato u otro, aunque se conozca claramente su ideología, pero “las principales diferencias tienen mucho que ver con la cultura democrática de uno y otro país. Yo creo que nosotros todavía tenemos una cultura democrática a la cual le quedan muchos años de evolución. Hay muchos elementos de la opinión pública y de cómo está configurada nuestra sociedad que tienen que ver con la madurez democrática de nuestro propio país, y que por eso el activismo y la apertura a la hora de hablar de estos temas, sobre todo cuando hay unas elecciones, es todavía bastante más floja que en EE.UU.”, declara Álvaro Luna.

Esto nos lleva a entender como factores tan importantes como la cultura, la economía o la educación, entre otros, pueden tratar de forma distinta algo tan global como el principio fundamental de la democracia.

Con información de Paul Lecumberri

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