Villanueva coloca la publicidad “Below the line”

FUERA DE LOS MÁRGENES. Auge y conquista de la BTL. Así daba comienzo este jueves la XI Jornada de Publicidad y RR.PP. en la Universidad Villanueva. En ella, los alumnos de este grado del centro universitario atendieron a una serie de conferencias de distintos profesionales en los sectores de la publicidad, marketing, u organización de eventos, entre otros, con el fin de profundizar en distintos aspectos que se pueden encontrar los estudiantes al finalizar la carrera.

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La jornada comenzó a las 9:15 de la mañana, con José Bernardo San Juan, secretario académico del Área de Comunicación de Villanueva C.U., abriendo la mesa. Comenzó halagando las anteriores jornadas de Periodismo y Comunicación Audiovisual realizadas los días anteriores, indicando que las de Publicidad llegarían a ser iguales o mejores que las anteriores.

“La publicidad es como un chico tímido, corteja a la chica que le gusta hasta que ésta le capte la atención”

A continuación, la primera ponente del día en hablar fue Leticia García Guerrero, profesora de posgrado en Fashion Trends Analysis en Villanueva C.U. La ponencia tenía como tema principal  la moda. “En muchas ocasiones – afirmó García Guerero – es la moda la que marca la pauta de la comunicación en los productos”. Como defendió la ponente, la moda es dinámica, cambiante, y son los desfiles el mayor escaparate publicitario que tiene para darse a conocer al público.

Antes éstos se veían como algo privado, al alcance de algunos pocos; sin embargo, ahora es más como un espectáculo, dirigido a todo tipo de públicos, en los que la gente ya no va a observar los trajes, sino a fotografiarse a sí mismos, convirtiéndose en un evento personal y no publicitario.

Para finalizar, contó una serie de casos de marcas que tuvieron fracasos en este ámbito, como Valentino y Burberry. Por último, habló sobre una anécdota de Prada, que gracias a realizar un Fashion Film, y su propagación viral por internet, lograron una gran campaña de RR.PP.

“Con la moda se ha pasado de hablar de productos a comunicar estilos de vida”

Las nuevas formas de comunicación

A las 10:15, moderó Julia Urgel, profesora de Creatividad en los Medios no Convencionales en Villanueva C.U., presentó a los siguientes ponentes, Carlos Bastarreche y Jesús Aranda. En primer lugar habló Bastarreche, responsable de Comunicación de Páginas Amarillas, teniendo como topic principal el Inbound Marketing. “El marketing tradicional persigue a los clientes, el inbound marketing los atrae”, afirmó.

Este tiene más peso en el marketing digital, y su objetivo es atraer tráfico a su web con el objetivo de generar una base de datos: nombre, apellidos, edad, etc. Es decir, su meta es saber cuáles son las necesidades de sus clientes, y una vez que están claras, mediante el lead scoring, gracias al lead nurturing se le ofrece a este lo que necesite.

“En lugar de realizar campañas publicitarias de un producto, las desarrollamos para cada cliente”

En segundo lugar, Jesús Aranda, director general en Bayes Marketing Science, enfocó en tema de su charla en los analytics, los cuales se especializan en analizar información. A través del lead scoring (formar una base de datos con información), se analiza el contenido obtenido para ser estudiado y así se pueden obtener predicciones de futuro de campañas publicitarias, las ventas de un producto, etc.

A su vez, cabe decir que hay numerosas variables que influyen en estos resultados, tales como, el clima, la época, las campañas anteriores, el target (público objetivo), la competencia… Para terminar, habló sobre proyectos suyos y numerosas empresas que han usado este método para mejorar la productividad de su producción, y eficacia en ventas. Entre estas, a destacar Ikea, Coca Cola, Warner Bros y Burger King.

Un evento, una experiencia

Tras un breve descanso, pasó a comenzar su presentación Anastasia Llorens, Account director en Mccann Worldgroup (Momentum Worldgroup). Ella trabaja en una de las mejores agencias de publicidad de España, y es por ello que posee grandes clientes a nivel internacional como Oscar Mayer, Campofrío y el Real Madrid. Su especialidad son los eventos, y ese fue el tema destacado de su ponencia.

“Todos hemos organizado eventos. Son experiencias que compartimos con los demás.”

“Los eventos creados por una marca son experiencias que generan un contacto directo con el consumidor”, decía Anastasia. Existen muchas tipologías de eventos, según los criterios del target al que se dirige y los objetivos de marca. Entre estos sobresalen algunos tales como los eventos de street marketing, las ruedas de prensa, las acciones en el punto de venta, los eventos corporativos y los grandes eventos. Un ejemplo de este último fue el Carnaval Movistar Carlinhos Brown 2005, en el que ella fue una de las directivas de la organización.

Patrocinios a la búsqueda del cliente joven

En la última ponencia hablaron otras tres personas de gran perfil profesional. En primer lugar, Pilar Sayáns, Client Services Director en Mccann Worldgroup (Momentum Worldgroup) comentaba cómo las marcas nos bombardean con numerosos impactos para llegar a los clientes, y además que para realizar esta tarea, las formas de comunicación evolucionan a lo largo del tiempo (no es lo mismo la forma de comunicar que se realizaba en 2005, que la que se realiza 10 años más tarde, en 2015).

Posteriormente, Consuelo Domínguez, directora de Patrocinio de Samsung, habló sobre los patrocinios de las marcas, y en concreto, sobre una de las líderes en el mercado electrónico mundial, Samsung. Según decía ella, “tres de cada cuatro españoles tienen un recuerdo espontáneo al hablar sobre esta marca, y uno de cada de tres tienen preferencia de esta sobre otras.

Además explicó sobre un método muy útil para generar tales resultados: el Brand Experience, ofrecer al cliente un espacio abierto para probar sus productos, con los objetivos de seducir al consumidor, ir más allá del calendario de campañas, y generar contenido e impacto relevante.

El tercero fue Manuel Gordón Carbonell, responsable de Patrocinios de ASISA. En su empresa destacan dos valores fundamentales, la reinversión y el acompañamiento. No solamente son una aseguradora, sino que también proporcionan asistencia médica. Reinvierten sus beneficios en para llegar al mayor grupo hospitalario posible.

Por último, habló Alicia Trelles, coordinadora de 2º de Publicidad y RR.PP. del Centro Universitario Villanueva, para dar las gracias a los ponentes, cerrar la mesa redonda, y dar por concluida la XI jornada de Publicidad y RR.PP. Hasta el año que viene.

About Emilio Ballesteros

Estudiante de Publicidad y RR.PP. y EBS en Villanueva

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