El efecto mágico de la publicidad con famosos

“Con Groupama me siento seguro”, “Kalise para todos”, “A la parrilla cómo me gusta”. Frases de anuncio que tienen dos aspectos en común: es un famoso quien la dice y han quedado en el recuerdo de mucha gente más allá del tiempo en que duró la campaña publicitaria.

“Cuando vemos un famoso hablando de un producto, nuestra cabeza asocia las cualidades que tiene a lo que anuncia”

La publicidad con famosos es una forma de hacer anuncios que desde 2010 no ha hecho más que aumentar. En 2011 creció un 22,9% la presencia de celebridades en spots respecto al año anterior y otro 10,2% el año siguiente. En definitiva, a finales de 2012 el 23% de los anuncios en televisión eran protagonizados por un famoso, según VIP TV.

El pensamiento mágico

Detrás de la aparición de un famoso en una campaña publicitaria se esconde algo más que el simple glamour que da el que alguien importante hable de un producto. En un primer momento, estas apariciones tenían un principal fundamento: el famoso recomienda algo de lo que él es un experto. Por tanto, la consecuencia es que crece la credibilidad de aquello que se anuncia.

Pero pronto se empieza a desarrollar más este modelo y surge entonces el concepto de efecto añadido. Miguel Ángel Martín Cárdaba, profesor de Psicología de la Comunicación en el Centro Universitario Villanueva, explica en qué consiste este efecto: “Es una especie de pensamiento mágico que funciona porque nosotros pensamos generando asociaciones entre cosas. Cuando vemos un famoso hablando de un producto, automáticamente, como por arte de magia, nuestra cabeza asocia las cualidades que tiene ese famoso al producto. Por tanto, Michael Jordan funciona tanto si vendiese zapatillas de baloncesto, en lo que es un experto, como si vende relojes”.

No vale cualquier famoso

Jesús Vázquez, Íker Casillas y Carmen Machi son las celebridades que más aparecen en anuncios en España. Los tres anuncian bienes muy diferentes, pero tienen en común un aspecto clave: transmiten al producto las connotaciones adecuadas.

“Lo primero que tiene que hacer una empresa es pensar en las connotaciones que quiere que tenga el producto. No basta cualquier famoso, porque cada uno transmite cosas distintas”, aclara el profesor Martín Cárdaba. Tal es el caso de Schweppes, un producto que “si quieres venderlo como algo guay con un toque amargo es normal que pongas a House y no a un Bustamante, que por lo general cae bien a todo el mundo”.

Rentabilidad y riesgos

La cantidad que percibe un famoso por aparecer en un anuncio es muy variada. Los hay como Pau Gasol, que cobra 6 millones por la publicidad al Banco Popular, o como LeBron James, que recibe 25 millones por ser la imagen de Nike.

Tales cifras pueden poner en duda la rentabilidad de esta inversión. El profesor Martín Cárdaba afirma que “esto depende del producto, el famoso y el sueldo que recibe. Pero todo indica que es rentable porque es un modelo cada vez más común. Si muchas empresas lo hacen será por algo”.

Pero no todo son ventajas a la hora de fichar a un personaje importante para una campaña publicitaria. La empresa corre el riesgo de que a ese famoso se le empiecen a asociar unas connotaciones negativas que a su vez se transmitan al producto anunciado. Es el caso por ejemplo de Íker Casillas, que ha sido la imagen de Seguros Groupama. Su frase “Me siento seguro” ahora, cuando no está atravesando su mejor momento, transmite unas connotaciones totalmente diferentes a las de hace unos años.

Mayor repercusión tuvo el caso de Tiger Woods. Cuando el golfista anunció su retirada por los escándalos sacados a la luz, multitud de empresas decidieron romper el contrato publicitario. Una de ellas fue Accenture, que en un comunicado sostenía que Woods ya no era “un representante adecuado para nuestra marca”.

Famosos y anuncios. Un matrimonio cada vez más común y con un éxito basado en asociaciones. La clave, que esta asociación transmita las connotaciones adecuadas al producto. Es decir, que Casillas refleje seguridad al hablar de Groupama y House un estilo “guay” con un toque amargo cuando anuncie Schweppes.

About José María Álvarez de Toledo

Estudiante de 4º de Periodismo y EBS

Deja un comentario

*

Este sitio usa Akismet para reducir el spam. Aprende cómo se procesan los datos de tus comentarios.