“Diferenciarse o morir”

Javier Agiado, director de publicidad de El Corte Inglés. Foto: Andrea Fuentes
Javier Aguado, director de publicidad de El Corte Inglés.
Foto: Andrea Fuentes

“Diferenciarse o morir” es el lema de Javier Aguado, director de publicidad de El Corte Inglés. Estos grandes almacenes se caracterizan por integrar en su estructura departamental una unidad de publicidad. Curioso, ¿verdad? “Lo importante es diferenciarse”, explicó Aguado ante alumnos de Publicidad del Centro Universitario Villanueva.

Pero para diferenciarnos lo más importante no es lo llamativo. En ocasiones, únicamente con cosas pequeñas podemos formar nuestra particularidad.

Con una metáfora de los dinosaurios, este profesional comenzaba su clase magistral. “Cuando despertó, el dinosaurio todavía estaba allí.”, es el relato corto más pequeño existente. Augusto Monterroso consiguió así con su texto el máximo símbolo de lo breve. Porque la publicidad también es decir mucho con poco, o explicar grandes ideas en pocas líneas.

Aguado apoyaba sus consejos en ejemplos como el caso de Henry Ford. Este estadounidense inventó una cadena de montajes que redujo tanto los costes que consiguió crear el automóvil perfecto para la clase media norteamericana. Con el éxito aprovechó para subir el sueldo a sus trabajadores y animarles a tener su propio coche Ford.

Vivimos en una sociedad en la que todos los productos son similares, los mercados copan los mismos nichos y compiten por parecidos clientes. En el caso de la vida estudiantil se reproduce este modelo. Miles de alumnos estudian la misma carrera, incluso en la misma universidad. Acaban a los años con el título idéntico y por ello la diferenciación es clave. Los idiomas, por citar un ejemplo, se presuponen. Prácticamente debemos nacer bilingües en cuanto a inglés, y es más que recomendable un tercer idioma.

En nuestra sociedad todos los productos y mercados son similares. Por eso hay que aportar algo distinto

Las lenguas son una manera de diferenciación, pero la gran mayoría de estudiantes ya estudian otros idiomas a diario. Existen muchas otras opciones, desde prácticas a voluntariado.

La diferenciación en publicidad

El briefing es un pequeño detalle. Es la esencia que dará la diferenciación y así el éxito de una campaña. El concepto a transmitir en ese documento dirá si somos como todos o poseemos una personalidad única.

La publicidad se basa casi siempre en la creatividad. Esto es, en palabras de Aguado, “relacionar dos cosas que cambiamos y cruzamos”. Fijémonos en la antigua campaña de Danone, cuando los yogures eran solo para niños. Con un spot tan ameno y original cambiaron la idea del lácteo. Ahora también era para padres y adultos en general.

A su vez, la creatividad se apoya en los insights de los consumidores. Y la prosperidad de la publicidad se encuentra en el uso que se haga de ellos. Existen dos caminos: podemos utilizar estos datos para cambiar una conducta o confirmarla.

De esta manera, es crucial ser curioso e inquieto, más aun si cabe en esta profesión. No solo debemos conocer el nombre de Roser Reeves, también el de Cristiano Ronaldo y Bárcenas. El número de parados en nuestro país y cuantos turistas tiene. Hay que leer “Cien años de Soledad” y el periódico diariamente.

En conclusión, “no hay que poner freno al conocimiento ni vivir en nuestra bola de cristal”. Hay que abrirse al mundo para conectar los puntos del pasado con los del futuro como defendía Steve Jobs. Tenemos que saber “cuándo dormir era descanso y cuándo se convertía en freno”.

A esto nos anima Javier Aguado y sin olvidar a la suerte que muchas veces es una gran aliada y siempre va de la mano de la diferenciación en la que basó su clase. Ya Churchill lo decía: “La suerte es el cuidado de los detalles”.

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