Los dircom o el arte de crear un “prejuicio positivo”

Carlos Chaguaceda, ex Dircom The Coca-Cola Company España (Foto: Cristina Pita da Veiga)
Carlos Chaguaceda, ex Dircom The Coca-Cola Company España (Foto: Cristina Pita da Veiga)

La presencia activa en las redes sociales, ese gigante desconocido al que todavía las empresas tratan de controlar. El magnetismo que generan los líderes de opinión y el componente viral que derivan de esos más bien premeditados 140 caracteres. En definitiva, la buena reputación de la que dependen todas las empresas son lo que los directores de comunicación tratan de descubrir y, sobre todo, dominar.

Los puntos fuertes de la segunda mesa de la XI Jornada de Periodismo de Villanueva C.U. han girado en torno a dos puntos clave: la importancia de generar una buena reputación y la necesidad de mantener un buen flujo de comunicación tanto en el exterior como en el interior de la empresa.

“La comunicación en una empresa va a existir siempre aunque no la generemos nosotros. Puesto que vamos a comunicar igualmente, es mejor que ésta esté controlada. Si no contamos nosotros mismos lo que hacemos, lo hará alguien ajeno y de manera distinta a como nos gustaría a nosotros”, afirma Esther Castaño, directora de comunicación interna de Iberdrola (@Iberdrola).

Las cifras que describen a esta empresa, con más de treinta mil empleados, dos idiomas oficiales y presencia en más de 40 países, hacen evidenciar que el control de la comunicación debe estar dominado en todos sus ámbitos. Castaño denomina al método que utilizan como “coordinación paraguas”, basado en la compenetración de la comunicación interna, la externa, la publicidad, la marca, la reputación y la Responsabilidad Social Corporativa. “La dificultad radica en marcar la línea que separa la comunicación interna de la externa. La única manera de no mandar mensajes contradictorios  es que todo esté bajo el mismo paraguas”, asegura la directora de comunicación.

Carlos Chaguaceda, ex director de  comunicación de The Cocacola Company España (@CocaCola), también dejó claro durante su ponencia que la imagen favorable de la marca frente a los consumidores y sobre todo frente a los medios de comunicación son un punto clave para los dircom: “La comunicación consiste en crear un prejuicio positivo y un responsable de comunicación tiene que trabajar para crear ese prejuicio positivo de su compañía, de manera que si sale bien la gente nos alabe y si sale algo mal la primera reacción sea “¡no puede ser!”, porque la gente tiene de antemano esa buena percepción hacia tu empresa”.

“Hacer un blog de moda, dedicarse a deportes o ser corresponsal no son las únicas salidas del periodista”

Que una empresa de energía tenga su propio plató de televisión desde el que transmiten todo su contenido multimedia a los trabajadores no es casualidad. Cuando el futuro de gigantes como Iberdrola o Cocacola depende en gran parte del departamento de comunicación, la importancia de los gabinetes y del papel de los directores de comunicación crece exponencialmente.

Esto obliga a que las empresas apliquen una estrategia de comunicación integrada que esté planificada, medida y controlada en todos sus ámbitos. “Los que componemos los gabinetes de comunicación somos periodistas vocacionales. Hacer un blog de moda, dedicarse a los deportes o ser corresponsal de guerra no son las únicas salidas que tiene el periodista. La comunicación en Iberdrola es una necesidad, sigue un plan y no se improvisa”, comenta Castaño.

Comunicación constante

El ámbito de actuación de un gabinete de comunicación no se reduce únicamente a los periodos de crisis, sino que el flujo de comunicación tiene que ser constante y sobre todo positivo en todos sus aspectos. Según Chaguaceda la comunicación en momentos de crisis y de “no crisis” debe ser la misma porque su poder es similar: “La diferencia es que cuando tienes una crisis de repente todos los focos te están mirando y es un foco muy concentrado, por lo que tienes que responder de manera rápida y efectiva”.

La comunicación se abre camino en todos los aspectos donde hay cabida, y el crecimiento de las redes sociales y del formato 2.0 son el nuevo hueco que los directores de comunicación deben saber llenar. No obstante, los medios de comunicación son por excelencia aquellos a quienes estos profesionales deben prestar especial atención.

“Al final lo que las compañías queremos es estar vivos y llegar al nivel de estar en todas las portadas. Los medios son la clave de la sociedad mediática. Para ser relevante la comunicación tiene que estar conectada a cosas que la gente comparta, por eso todos nos peleamos por estar en los medios. Lo importante es que los medios digan que yo soy bueno, son los certificadores de la reputación de las compañías”, afirma el exdirector de comunicación de Cocacola.

About Magda Corno García

Estudiante de 4º de Periodismo y EBS en el C.U.Villanueva. @MagdaCorno

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