Cebrián (Dircom): “El marketing vende y las comunicaciones convencen”

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Sebastián Cebrián, director general de Dircom, con Carmen Fuente, profesora del Centro Universitario Villanueva (Foto: Cristina Pita da Veiga)

Un dato dio comienzo a las Jornadas de Periodismo del Centro Universitario Villanueva: el 45% de las noticias del New York Times proceden de gabinetes de comunicación. Esta realidad confirma la importancia que tiene hoy en día la comunicación corporativa, y más ahora que los medios de comunicación no atraviesan su mejor momento. Sebastián Cebrián es director general de Dircom, una Asociación de Directivos de Comunicación, y en la ponencia que abría estas jornadas explicó las funciones de un director de comunicación y lo que el mercado demanda.

Un nuevo rol

Cebrián insistió en el nuevo rol que ha adquirido el dircom. “En el 22% de las empresas se encuentra en el comité ejecutivo. Es todo un salto, pues en principio solo era un jefe de prensa y ahora es un directivo que depende directamente del CEO y toma parte en las decisiones de la empresa”, explicó.

Para afrontar esta nueva función, Cebrián destacó la importancia de la formación: “Un dircom tiene que tener capacidad de dirección y gestión de personas, entender de economía y el entorno macroeconómico. Es un directivo más y tiene que ser capaz de discutir con el director financiero de la empresa”. Un dato que confirma esta afirmación es que el 45% de los dircom no son profesionales de la comunicación, sino licenciados en Derecho o Economía.

En este nuevo rol que ha adquirido el dircom juegan un papel fundamental las redes sociales para conseguir reputación corporativa. Cebrián explicó que “lo que de verdad diferencia una compañía de otra son los valores que la gente asocia a esa empresa”.  Esta es precisamente la tarea del dircom, que debe de aprovechar las interacciones que generan las redes sociales y generar empatía. Por eso es importante que el dircom conozca estas herramientas, o al menos que se rodee de gente que sepa.

El 45% de las noticias del New York Times provienen de gabinetes de comunicación

Pero en esta tarea de transmitir valores, Cebrián dejó claro que es importante diferenciar el marketing de la comunicación: “El marketing vende, pero las comunicaciones convencen. Ambas cosas están coordinadas, pero cada vez se da más valor a la comunicación. Ya no solo quieres vender un producto, sino transmitir algo más”.

Por último, Cebrián también habló del nuevo papel que ha adquirido el periodismo en papel. “Ya no tiene la misma relevancia que antes –subrayó-, pero no ha desaparecido. Debe centrarse en el análisis y garantizar que da una información contrastada. Esto es lo que define a un medio”. Por este motivo, Cebrián no considera a Twitter como un medio de comunicación, ya que debería dar siempre información rigurosa. “Puede ser una fuente, pero no un medio”, concluyó.

About José María Álvarez de Toledo

Estudiante de 4º de Periodismo y EBS

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