La nueva vida “slow” y la moda

Gonzalo Brujó, chairman de Interbrand, en las Jornadas de Moda (Foto: Mercedes Matji)
Gonzalo Brujó, chairman de Interbrand, en las Jornadas de Moda (Foto: Mercedes Matji)

Nos levantamos cada día, corremos al trabajo, la universidad, el colegio, etc. El estrés del metro, las infinitas caravanas o el autobús que no llega a tiempo. Vivimos en un mundo donde lo “fast” es el valor principal para sobrevivir, todo gira, se mueve, corre, se queja y suspira. ¿Existe entonces lo que algunos llaman “relax”,  “tranquilidad”, “slow”…?

Gonzalo Brujó, chairman de InterBrand en Latinoamérica e Iberia, habló de ello este jueves en las VII Jornadas de Moda y Comunicación en El Museo del Traje de Madrid.

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La “cruda realidad”

En estos tiempos de vida rápida, mediatizada y globalizada, los consumidores están desilusionados. Dos de cada tres personas a nivel mundial creen que podrían ser felices con vidas más sencillas y tranquilas. Lo veloz está, parece ser, de moda, es una nueva tendencia mundial. La Tierra es un mar de homogeneidad: los medios de comunicación, las políticas internacionales, la crisis económica global…

Pero existen también empresas que quieren cambiar las perspectivas establecidas estos últimos años. El 70% de las marcas a nivel mundial quiere optimizar beneficios, el 20% asegurar sus vidas a largo plazo y tan solo un 10% pretende innovar, romper con lo instaurado o exigido; este último por ciento afortunadamente es cada vez mayor.

“Slow Fashion”

Todo lo que puede medirse, puede hacerse. El tiempo es organización, y tenemos que pararnos y pensar. Esto es “slow”.

Pero lo “slow” no se resume en su significado inglés “despacio”; “slow” es acercarnos al mundo, a las grandes y pequeñas culturas, conocer el pasado y compararlo con el futuro.

En el caso de “slow fashion”, este posee cuatro pilares fundamentales. El primero es el artesanado, caracterizado por la búsqueda de la unicidad, la conexión humana y las habilidades compartidas. Es el compromiso con la excelencia, los principios y muy importante, el tiempo dedicado a ello. Como se suele decir, “sin prisa pero sin pausa”.

Otro aspecto de gran relevancia es el foco. El núcleo de actividad en el que nos queremos centralizar y hacerlo bien. Este centro entraña la integridad y los valores, la búsqueda de la profundidad en cualquier actividad realizada, la legitimidad que aportamos y el hecho de atraer así a expertos y excelentes en el ejercicio determinado.

La historia es el tercer factor. Es la vuelta a los orígenes; la importancia del pasado, para conocer claves e información, ¿pues la historia no es  muchas veces cíclica?

La historia aporta sostenibilidad a la empresa y actividad, deja huella y forma parte de la cultura. Lo antiguo también es una manera de innovar, pues naturalmente, para sobrevivir debe adaptarse a lo nuevo y moderno sin perder sus raíces.

Por último, la rareza. La exclusividad y diferenciación conllevan la accesibilidad a gran cantidad de público.

Los ganadores del éxito “slow”

Pongamos por ejemplo, el caso Burberry. Se encuentra en el puesto número 82 de las marcas más valoradas según los rankings de Interbrand. Es una de las marcas de moda lujo que más ha crecido el pasado año, y ahora son líderes en el mundo digital sin dejar de volver a sus orígenes. “Teníamos la visión de ser la empresa completamente digital”, recordó Angela Ahrendts, CEO de Burberry. Yasí fue y mucho más.

Encontramos también el caso de Louis Vuitton con su “love Brand”, el cual gracias a diseños de Murakami ha sabido sin dejar de ser él mismo, acercarse a su público asiático.

O Apple con Steve Jobs. Los últimos años y en especial en 2012 esta marca de tecnología ha crecido un 123%. Una marca que busca la sencillez y simplicidad aunque tenga aspectos que algunos consideren reprochables.

Estos ganadores de lo “slow” dan lecciones al mundo entero sobre como vivir bajo este paraguas de lo tranquilo, tradicional y a la vez novedoso. En primer lugar, los directivos deben mostrar su liderazgo en momentos coyunturales especiales. En segundo lugar, proteger su cultura. Y por último, adaptar la esencia de su marca global a cada mercado local.

¿Qué ocurrirá hoy o mañana?

No podemos saber que ocurrirá en los próximos años, pero actualmente vemos cómo las marcas cambian, se reestructuran. La crisis ya no es una excusa para parar la actividad, es una motivación. Muchas marcas se han posicionado mejor gracias a esta situación económica. Han llegado a tocar fondo, pero gracias a ello han podido coger un gran impulso y salir adelante.

Y para no caer otra vez en los errores del pasado, existen diez factores fundamentales para incrementar la fuerza de una marca: claridad, compromiso, protección legal, receptividad y escuchar al consumidor, autenticidad, relevancia, diferenciación, consistencia, presencia y entendimiento.

(Más información en el Título de Moda de Villanueva)

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