Pablo Muñoz (DRAFTFCB) “Caminamos hacia una publicidad Pull”

Pablo Muñoz, General Manager de DRAFTFCB
Pablo Muñoz, General Manager de DRAFTFCB

El director general de Draftfcb, Pablo Muñoz, destaca la importancia que tiene en los actuales momentos que los anunciantes generen sus propias audiencias. Del mismo modo, recuerda que la industria publicitaria viene de un estilo de comunicación “Push” y que se dirige en sus modelos estratégicos hacia una comunicación “Pull”. Así lo aseguró en el marco de las sesiones interactivas ofrecidas a los alumnos de 3º de Publicidad y RRPP en el Centro Universitario Villanueva. En dichas sesiones los universitarios han podido recibir de primerísima mano las principales acciones y campañas que se están desarrollando a nivel mundial en el campo de la comunicación.

Pregunta: ¿Hacia dónde cree que se dirige la comunicación comercial?

Respuesta: Venimos de una publicidad push. Una publicidad eminentemente interruptiva, basada en proposiciones únicas de venta (USP´s) que no tenía en cuenta los intereses de la audiencia. Y caminamos hacia una publicidad pull, en la que la audiencia y sus intereses deben estar en el centro de nuestro pensamiento. Una nueva publicidad que busque la voluntariedad del consumidor a la hora de enfrentarse a los mensajes de las marcas. Con fórmulas como el Branded Content, en el que las marcas pasen a formar parte de lo que la gente quiera hacer, en vez de limitarnos a interrumpir su entretenimiento.

P: ¿Cuál cree que es la fórmula adecuada para llegar a  un mercado cada vez más segmentado?

R: La audiencia de una marca es su principal activo, y por eso creo que construir una audiencia propia es, probablemente, la única estrategia sostenible para una marca. Y para construir una audiencia propia, las marcas deben apelar a las emociones. Y es ahí precisamente donde un concepto como el del Transmedia Storytelling tiene su oportunidad, porque el camino más corto entre dos personas (o entre una marca y su audiencia) es una buena historia. No tengo dudas, en esta sociedad hiperconectada, en la que el mundo entero es nuestro escenario, el futuro de la comunicación es transmedia.

P: Unas breves pinceladas de su modelo ideal de comunicación…

R: Están resumidas en el link de REGENERATION de HYUNDAI.  Es para disfrutarlo en casa tranquilito. Un dulce. Pero si tengo que comentar mi “modelo ideal de comunicación”, no puedo dejar de mencionar a RED BULL. Una compañía a la que el Branded Content le ha dado tan buenos resultados que a veces dicen, como broma claro, que Red Bull es una productora de contenidos que se financia vendiendo bebidas energéticas.

P: ¿Puede explicarnos en qué consiste la iniciativa “subasta de ideas”?

R: En DRAFTFCB, hace años decidimos apostar por la innovación y la colaboración como respuesta a los cambios que la sociedad 2.0 estaba provocando en nuestro sector. Nuestro objetivo: transformar nuestra estructura, de manera progresiva, para que pudiésemos aportar más valor a nuestros clientes, creando ideas y puntos de conexión, que los hiciesen más relevantes para su audiencia. Para ello, creamos un Departamento de Innovación con jóvenes nativos 2.0 y establecimos una serie de acuerdos con un plantel de colaboradores estables, con cargos tan necesarios en una estructura moderna como:  Head of Transmedia o Head of Creative Innovation. Desde entonces, en el departamento de innovación de  DRAFTFCB intentamos trabajar por delante de las necesidades de nuestros clientes, reuniendo una serie de ideas, tanto de comunicación como de innovación en desarrollo de productos, que queríamos mostrarles. Pero claro, nuestro trabajo es la creatividad, así que para la presentación de esas ideas, se nos ocurrió crear un evento… diferente y único: “La 1ª Subasta de Ideas, que no pudieron esperar al brief”

P: Pero… ¿por qué una “Subasta de Ideas”?

R: Porque queríamos hablar de “cosas serias” que afectan a nuestro sector, como la Innovación (y la imposibilidad de innovar si el 100% de tu personal es “billable”), la colaboración (ya que creemos que sin colaboración no hay innovación posible y que tan solo trabajando con y no en contra de los creadores de contenidos, seremos capaces de ofrecer valor a nuestros clientes), la propiedad intelectual (y los derechos de autor irrenunciables para una agencia… a menos que estés dispuesto a pagar por ellos), el valor de las ideas (y el consecuente cambio de paradigma, que se mueve inexorablemente de un modelo basado en el “servicio” hacia otro que pone el foco en el “aporte de valor”),  la proactividad (ya que una idea nace para ser realizada y si esperamos a que llegue el brief adecuado, jamás llevaremos a cabo esas ideas que aporten un valor diferencial), etc… Podíamos haber organizado unas conferencias o un seminario, con sus ponentes, sus charlas de debate, sus mesas redondas…, pero preferimos organizar un evento diferente, lúdico, participativo, interactivo. Un evento que nos permitiese mostrarnos… como somos. Una subasta de ideas, que se adelantan a las demandas del mercado y en la que ofrecíamos a los anunciantes la oportunidad de pujar por ellas, con el tiempo que estaban dispuestos a concedernos, para poder escucharla en primicia exclusiva.

P: ¿Qué consejo le daría a un joven estudiante del mundo de la comunicación?

R: Lo primero… habla inglés. Siento ser tan “padrazo” pero sin un buen nivel de inglés no podrás destacar en esta profesión. Después… como decía Steve Jobs “stay hungry, stay foolish”. Mantente hambriento, atento, dispuesto a ir más allá. Y mantente lo suficientemente loco como para ser honesto y decir lo que piensas. Y trabaja con primor. Sé que parece una palabra un poco cursi y en desuso, pero para mí trabajar con primor es hacerlo para uno mismo, es trabajar como si nadie fuera a ver tu trabajo. Hacerlo bien, para tí, lo mejor que puedas… No trabajes como quien estudia para aprobar el examen, trabaja siendo tú tu propio examinador.

About Pablo Castillo

Valencia-Venezuela 1989, estudiante de Publicidad y RRPP en CUV, Técnico Superior en Desarrollo y Aplicación de Proyectos, trabajador, un realista soñador, amante y apasionado.

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