No todo vale para generar notoriedad

Javier García San Miguel y José Manuel del Olmo responden a las preguntas de los alumnos (Foto: Paola Montero)

Para que una marca tenga éxito, es primordial evaluar las necesidades reales del mercado, escuchar a los consumidores y analizar sus demandas. Ésta fue la idea transmitida en las IX Jornadas de la Publicidad por los representantes de MINI, Hoss Intropia y Brabante Cervezas, marcas referentes en el mercado español, tal y como apuntó el moderador José Antonio Irisarri.

Los cuatro profesionales invitados al Centro Universitario Villanueva quisieron difundir a los alumnos la necesidad de cuidar cada detalle y encontrar el enfoque más adecuado para cada empresa, pues incluso lo más insignificante “al final llega al subconsciente del consumidor”, como afirmó José Manuel del Olmo, presidente de Cervezas Brabante.

Javier García San Miguel, director de Marketing y E-commerce en Hoss Intropia, apuntó que “la comunicación comercial es absolutamente todo lo que hacemos”, no sólo las campañas de publicidad, sino que va desde la decoración de los establecimientos hasta el mensaje de atención al cliente.

Por ese motivo, la totalidad de las acciones que lleve a cabo la empresa deben ser coherentes con los valores de la marca. Los Product Managers de MINI, Belén Baquero y Daniel Cabanillas, también se unían a esta idea cuando contaban que el objetivo de su empresa siempre ha sido conservar “el espíritu de sus orígenes”.

“Mantener la esencia”

Los representantes de MINI, recién nombrado coche de la década y una de las marcas más deseadas del mundo, quieren que su marca “siga emocionando igual que emocionaba el primer día”. No obstante, incluyen en sus planes la necesidad de ir adaptándose a todos para satisfacer al cliente, que ha marcado las líneas de su última campaña.

Para ello siguen recurriendo al marketing de guerrilla y no convencional, acciones que caracterizan a esta marca y demuestran que no hacen falta grandes inversiones para ser diferente a los demás. Lo importante es “que MINI siga siendo MINI”.

“No todo vale”

Bien es cierto que el objetivo final de todas las compañías es vender, pero en el recorrido hasta esa meta, “hay que generar notoriedad y, a ser posible, que sea positiva”. Con el ejemplo de la última campaña de Loewe, Javier García San Miguel no recomendaba la notoriedad negativa y aclaraba que puede llevar a la empresa a conseguir resultados desfavorables.

Del mismo modo destacó la importancia del posicionamiento, que exige a los profesionales elegir dónde quieren posicionarse dentro del mercado. Finalmente, concluyó recalcando los cuatro factores clave de una marca: autenticidad, relevancia, coherencia y consistencia.

“Si no eres auténtico, no eres nadie”

El presidente de Cervezas Brabante comenzaba su discurso dando a los estudiantes una primera lección para lanzar una nueva marca: “estate seguro de que la gente la quiere”. El siguiente paso es la autenticidad del producto, ya que una fake proposition significa quedarse fuera del mercado tarde o temprano. Por eso hay que trabajar, para conseguir lo verdaderamente bueno y original, “en el mundo no creas una marca si no trabajas”.

Pero como todos los demás ponentes, José Manuel del Olmo también escuchó a sus consumidores antes de actuar y respondió a la demanda con una ampliación de la gama de cervezas.

About Paola Alejandra Montero

Estudiante de 1º de Publicidad y RRPP + EBS en el Centro Universitario Villanueva

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