Otra forma de ir de compras

Pasillo de aspiración de la tienda Louis Vuitton en Madrid

Existe un ojo que todo lo ve en las tiendas. Un gran hermano. Cuando vamos de compras y entramos en una tienda no nos damos cuenta de la cantidad de cosas que tenemos delante. No se trata tanto del producto que nos venden, sino de cómo nos lo venden. Sabemos que todo está controlado y medido al milímetro, pero no nos hacemos a la idea de cuánto. Aunque los sistemas son parecidos en casi todas, hemos querido centrarnos en Louis Vuitton al hacer nuestra investigación.

La arquitectura…

La tienda que hay en Madrid de la casa francesa se localiza en el chaflán de la calle Ortega y Gasset con Claudio Coello. Eso ya dice bastante del lugar donde nos disponemos a entrar y de las personas que podremos encontrar. También son bastante expresivos los escaparates. En todos, lo que prima es el producto, como en otros de muchas marcas. Sin embargo, en Vuitton, es llamativa la iluminación y la disposición de todos los elementos, que idealizan el producto como una joya. Las joyas, el lujo. Vuitton vende lujo. Mirando de frente, encontramos una puerta acristalada tan imponente en tamaño y peso como las cuentas bancarias de los que la atraviesan decididos.

Una vez dentro, el recibidor aparece en forma de pasillo, “pasillo de aspiración”, y a ambos lados de este, dos enormes murales con los productos de última temporada o los más vendidos. De la misma forma que esos productos, en este caso bolsos, no están ahí por casualidad, el pasillo no se llama de aspiración por una elección aleatoria. Lo primero que se ve nada más entrar en una tienda ha de ser lo más llamativo y lo más vendible, y si además está al lado de la caja mejor que mejor. Por otro lado, si después de ver la oferta más jugosa el visitante se siente aún indeciso, no le va a quedar otra que atravesar ese pasillo que le arrastrará al fondo de la tienda, donde tendrá más posibilidades de ser hipnotizado por la exclusividad de alguno de los artículos de precio desorbitado  que se presentan arrogantes ante los ojos de cualquiera que ose mirarlos.

Para los que no sepan y solamente vean pasillos, murales y bolsos expuestos, en realidad hablamos de zonas calientes naturales, caminos de oro o facing de producto. Seamos claros, en una tienda hay una zona fría y una caliente. Por la primera no pasa tanta gente como por la segunda. Por eso es importante colocar bien el producto, que el facing sea el adecuado, y en la zona fría encontremos lo que es de compra “obligada” para el consumidor, de forma que tenga que pasar por ahí sí o sí. Y es que, aunque uno no lo piense cuando pasea por la tienda, la exposición del producto tiene muy en cuenta aspectos tan diversos como el espacio disponible, la visibilidad del surtido, la cantidad de ítems mostrados, la facilidad para tocar la mercancía o sus características de seguridad. Estas dos últimas, en Vuitton en concreto, no son decisivas. O al menos no tanto como la visibilidad, la cantidad o el espacio.

Iluminación directa del producto en el mural expositor

El merchandising…

Al fondo de la tienda, donde la luz cede el protagonismo absoluto a los ítems expuestos, encontramos dos sofás enfrentados en medio del espacio. Al verlos, el visitante que entre y se encuentre cansado no dudará en sentarse. Sin embargo, no sólo es la comodidad la función que poseen estos muebles, sino que por su colocación, se establece un flujo circular a su alrededor que inconscientemente, lleva a la persona a dar una vuelta alrededor de todos los expositores del producto. De forma que hay más oportunidades de fijarse y ampliar el abanico de compras posibles. Además, quien esté sentado descansando, está más tiempo frente al producto observándolo detenidamente, con lo que siempre podrá sugerir alternativas a su compañero.

Mucho tiene que ver estos aspectos de decoración y arquitectura en el resultado de ciertos parámetros que se miden en la tienda cada hora. Hablamos del número de personas que entran -existe un contador escondido en la puerta al que nadie que entre puede escapar-, cuántas de esas personas salen convertidas en clientes, el ticket medio (media de dinero que se gasta el cliente), la cesta media (cantidad media de productos comprados) y por supuesto el volumen de venta.

Y el marketing sensorial

La luz, el sonido, el olor, los colores. Existe una armonía entre todos estos elementos, que tampoco es coincidencia. Por una parte hay una luz general y por otra una directa, una dirigida a que el cliente no se caiga por las escaleras por falta de visión y la otra enfocada a que cada producto tenga su chorro luminoso que lo haga resplandecer brillante y apetitoso ante el hambre consumista del visitante. Y mientras la persona reflexiona sobre si compra o no compra percibe un hilo musical de fondo. Agradable, no demasiado alto, lo suficientemente audible como para fijar su concentración y evitarle posibles distracciones que puedan disuadirle de comprar.

Algo curioso que explica la directora de la tienda es que la canción que se escucha en un determinado momento también la están oyendo en la tienda de China, en la de Nueva York o en la de Londres al mismo tiempo, pues todo el sonido ambiente procedía de un hilo musical que se emitía desde las oficinas centrales en Francia. El aroma, como los colores de la tienda, se caracteriza por una neutralidad, una tibieza y una discreción propias de cualquier hogar acogedor. Desde luego nada que ver con otras tiendas de marcas diferentes como Abercrombie, con un potente olor que penetra hasta el hipotálamo y nunca se consigue olvidar.

Esto, que puede parecer un conjunto de artimañas engatusadoras para vender, no es sino aquello que llaman los expertos marketing sensorial. Y se basa en los sentidos, como bien indica su nombre.

En definitiva, una tienda no es sólo lo que vemos y debemos estar atentos a los mecanismos que se utilizan para vendernos el producto, ya que realizaremos compras mucho mejores con toda seguridad, .

About Marieta Zubeldia

Estudiante de 3º de Periodismo y Comunicación y Gestión de la Moda @marietaensalsa