“Vender es fácil si el mercado va bien, pero ahora se ve quién es válido”

Manolo Gómez, socio y director ejecutivo creativo de la agencia de publicidad 20 segundos

“Manolo” Gómez (nos pide que nada de Manuel) es socio y director ejecutivo creativo de la agencia de publicidad 20 segundos. Nos recibe en su agencia y nos enseña todos sus rincones. Estudió en la Escuela Superior de Publicidad en Bruselas. Ha pasado por grandes agencias como Leo Burnett o Grey, siempre enfocado hacia la creatividad y las ideas. Hasta que en 1993 decidió, junto a otros socios, emprender una nueva aventura fundando esta agencia nacional.  De manera muy gráfica y visual explica a cuv3 su visión sobre la situación de la comunicación y la publicidad de hoy en día, que como muchos sectores, no pasa por los mejores momentos:

P: 20 segundos es una agencia de 360 grados, ¿piensa que los medios ATL (above the line) han ganado la batalla a los medios BTL (below the line)?

R: Los anunciantes en este momento viven un momento de caos: ¿redes sociales?, ¿TV (diversificación de canales)?, ¿dónde invierto? ¿de una manera o de otra?. Por tanto, las agencias lo que tienen es que ordenar el caos que hay en todas partes, y decirle a los anunciantes: “déjame que yo me encargue del área de comunicación comercial”.

P: ¿Cómo es el trato con el cliente en estos momentos de crisis? ¿Es mas o menos llevadero el trato? ¿Qué pide?

R: Los clientes nunca han tirado un euro a la basura, pero desde luego si hay un momento en que no pueden ni plantearse eso, es ahora. Toda acción de comunicación debe traer retorno. Hay una tendencia a utilizar una comunicación mas racional y menos arriesgada. Eso quiere decir que, a lo mejor, el que arriesgue más, consigue una mayor notoriedad y éxito, y por lo tanto, una mejor inversión.

P: ¿Cómo ve el futuro para las agencias de publicidad?

R: ¿Qué vende una agencia de publicidad? Ideas, por tanto las agencias seguirán existiendo en la medida que las ideas sigan siendo validas para potenciar la venta de productos.

P: ¿Por qué los primeros recortes son siempre en publicidad?

R: Recortar en publicidad es muy fácil, es como una planta: si dejas de regarla una semana, dos semanas…no se sequa. Pero si dejas de regarla un año se termina secando. Es por ello que dejar de invertir en publicidad es fácil, enseguida cuadras las cuentas. Pero pasado un tiempo necesitas invertir para no perder tu notoriedad de marca, puesto que si no se muere todo el invento. El marketing, y la comunicación en general es todo el valor intangible del producto.

P: ¿Estamos ganado la confianza de los anunciantes en este sentido?

R: Este es un gran momento para el mundo del marketing, hay una frase que dice: “Para regalar un producto, no hacen falta vendedores”. Cuando los mercados están bien, vender es muy fácil, en estos momentos es cuando se ve quién sabe vender, quién es válido para la publicidad, el marketing y la comunicación. El mercado no crece pero siempre se puede captar cuota de mercado, no nuevos mercados, pero de la parte de mercado que hay si coger la mayor parte posible.

P: Condición indispensable para un buen creativo…

R: Fundamentalmente la curiosidad, que no pierda el olfato de la calle, en el bar de abajo, al ir por la acera o cuando va en un avión. Tiene que tener una capacidad de curiosidad tremenda. Esa es la mejor fuente de datos actualizados de un creativo, escuchar a la gente y sintetizar eso, puesto que las formulas de comunicación son sintetizadores de la realidad.

P: ¿Qué consejo nos daría a los estudiantes?

R: Sin duda, sentir ya la grasa de este mundo, olfatear la agencia, sentir la agencia, vivir la agencia, vivir los medios, consumir medios, es decir, oír todo tipo de radios, de canales televisivos, no ser sectario y tener siempre los mismos hábitos y costumbres. Probar de todo, los creativos tienen que mostrarse y el mostrador de un creativo son los medios.

About Alvaro Barrera

Estudiante de 4º de Publicidad y Relaciones Públicas.