Isabel Ontoso (Leo Burnett Iberia): “Para ser un buen publicitario hay que ser muy esponja”

"Isabel Ontoso"
Isabel Ontoso, Leo Burnett
Isabel Ontoso, Leo Burnett

Isabel Ontoso es presidenta y CEO en Leo Burnett Iberia, una de las mayores agencias de publicidad del mundo, que destaca por su tradición creativa. Licenciada en Derecho por la Universidad Complutense de Madrid, ha estado en los dos lados de la valla en mas de una ocasión: agencia y anunciante. Comenzó su andadura en Ontoso Publicidad, y más tarde estuvo en el lado del anunciante de la mano de Renault, Telefónica y France Telecom. Posteriormente fundó lado C, que se fusionó con Publicis, lo cual le catapultó a lo más alto en el grupo francés, donde se encuentra ahora. Ontoso, defensora acérrima de la creatividad, recibe a cuv3 en su creativa y acogedora oficina y habla del pasado, presente y futuro de la comunicación  y  publicidad desde su experiencia.

P: Nuevo equipo creativo. ¿Cuál es su apuesta para seguir creciendo en este aspecto con todos los clientes en 2012?

R: Siempre hay ideas con las que crecer creativamente. El año pasado obtuvimos bastantes premios con diversas campañas de FIAT, con nuestro antiguo equipo creativo, y esta última campaña, bastante creativa, ya es del nuevo equipo. Por tanto, crecer con clientes que apuesten por la creatividad es mas fácil, siempre que tengas el talento adecuado.

P: ¿Cómo es el trato con el cliente en la actualidad, y cuál ha sido su evolución y/o cambios en los últimos años por la crisis que tanto nos afecta?

R: El cliente, hoy en día, tiene retos mayores, es decir, tiene menos presupuesto generalmente en comparación a hace 4 o 5 años, y al tener menos presupuesto, tienen menos oportunidades de comunicación, por tanto, en líneas generales, se piden campañas tácticas a corto plazo que ayuden a las ventas inmediatas, esa es la mayor diferencia, lo cual cambia bastante el tipo de campaña que podamos desarrollar.

P: En su trayectoria podemos ver que  ha estado tanto con el anunciante como en agencias (actualidad). ¿Qué nos recomienda a los estudiantes para formarnos de manera más íntegra?

R: Ambos mundos son bastante complementarios y muy diferentes. En el anunciante se puede aprender mas sobre el marketing y la vida de un producto. Por otra parte, en la agencia aprenderéis mas sobre todo el mundo de la comunicación. Son complementarios, ambos muy gratificantes, recomiendo, si es posible, conocer los dos.

P: Usted, como CEO de Leo Burnett Iberia, ¿cómo ve el futuro para las grandes agencias creativas?

R: Lo veo muy bien, fantástico y brillante. Los grandes anunciantes cada vez recurren más a las agencias. El rol de la agencia se tiene que ir transformando en función de lo que pida el cliente, en este proceso de transformación es donde se encuentran las agencias ahora. Aún así las grandes empresas continúan contratando el advice externo.

P: ¿Piensa que superará Internet en ingresos publicitarios a la TV?

R: Yo creo que no sustituirá, sino que convergerán. Seguiremos siendo una sociedad audiovisual, con una comunicación multipantalla. No creo que vaya a haber un proceso sustitutivo sino complementario.

P: Respecto a la crisis, ¿cree que ha tocado fondo en el sector publicitario?

R: Creo que no ha tocado fondo. El año 2012 va a ser complicado, se puede ajustar un poco más, pero no hay mucho más donde recortar, lo peor ya ha pasado. La crisis de confianza de la sociedad y de las empresas paraliza todo, no hay crecimiento y la inversión será tímida.

P: ¿Qué consejo nos daría a todos los estudiantes para aspirar a las estrellas?

R: Salir  fuera, no porque en España no se pueda aprender, ni mucho menos. Pero para ser un buen publicitario hay que ser muy curioso y muy receptivo, muy esponja. Hay que empaparse de otras culturas. Pienso que España es un gran mercado publicitario, pero hay mercados donde hay muchísimo donde aprender como EE.UU., Reino Unido o Asia.

About Alvaro Barrera

Estudiante de 4º de Publicidad y Relaciones Públicas.