Así es la it-girl que hizo creer a Zara en la comunicación

Entrevista a la directora de comunicación de Zara Mercedes Domecq

Las redes sociales empiezan a coronarse como reinas de la comunicación. Desde las conexiones con amigos, retomar viejas amistades, o incluso conseguir trabajo. Hoy todo vale. Y por supuesto, no falta en ninguna empresa la referencia a los perfiles de Twitter, Facebook e Instagram. Puede parecer, en algunos casos, que la mayor presencia en la red se corresponde con el éxito comercial. 

Puestos a analizar este balance, si dirigimos la mirada a las empresas más potentes de España, hay una que no siempre cumple esta premisaInditex, una de las empresas españolas más internacionales, que sitúa a su dueño, el gallego Amancio Ortega, como uno de los hombres más ricos del mundo (a turnos esporádicos con Bill Gates o Carlos Slim), tiene una comunicación tan compleja que hace, de la excepción, una regla propia del éxito. Mercedes Domecq, responsable de la comunicación de esta gran empresa, especialmente en las tiendas Zara, nos desvela los secretos de la estrategia del mayor imperio textil de nuestro país.

La clave del éxito: ser pasivos

La directora de comunicación de este gigante empresarial lleva desde los veinte años dedicándose al mundo de la comunicación ligado a la moda. Primero en una agencia de comunicación, luego en la revista Telva, y ahora, en Zara. La moda y la comunicación son el día a día de esta jerezana, madre de familia, que ha sido catalogada por muchos medios como una it-girl cuyo estilo nunca pasa de moda.

En la calle Serrano se erige la tienda Zara más grande de España. Cinco plantas dentro de una caja de cristal que da una vida incansable al centro de Madrid. Y en la última planta, Mercedes Domecq, ante una pantalla de ordenador en un amplio showroom acristalado, planea, diseña y establece las claves de comunicación. Una comunicación que se resume en, si se mira de puertas hacia fuera: ni un solo anuncio de televisión, ni carteles publicitarios. Cuando le preguntamos por esta singular estrategia, afirma: “Somos pasivos en lo que a publicidad se refiere. Nuestra publicidad se basa en tres factoresestar en las mejores localizaciones del mundo, en las mejores calles del mundo, y con los mejores escaparates del mundo”.

“Nuestra publicidad son tres factores: mejores localizaciones, calles y escaparates del mundo”

En cuanto a esos tres factores, Inditex puede presumir de tener tiendas Zara en todos los continentes. Hemos hablado de su éxito, tanto hemos hablado, que precisamente es esa una de sus armas más poderosas: el boca a boca. Sobre esta herramienta, Domecq confirma su eficacia: “Nuestro producto habla de nosotros. Producimos en dos semanas, eso hace que estemos constantemente renovando nuestra colección según la respuesta de los clientes en las tiendas. Lo que percibimos en las tiendas es lo que rige nuestra comunicación“, asegura.

De Shanghai a La Coruña

Así, mientras que otras empresas reciben un tweet sobre una queja o una recomendación de un cliente, en Inditex es más común lo siguiente: que la encargada de una tienda de Shanghai de Zara pase un informe a La Coruña. De título: un comentario de una clienta: me gustan los vestidos rojos”. De esta forma, en dos semanas, se renueva la colección, y la clienta queda más que satisfecha con su vestido rojo. Una forma más tradicional, más cercana, y que hace que Zara no necesite permitirse el uso activo y constante en redes sociales para llegar a sus clientes. Aunque Domecq asegura que “hay que adaptarse a los nuevos medios y estar ahí en su medida”. Si hay un tweet, se responde, si hay un correo, se atiende.

Es común que desde Shanghai se pase un informe a La Coruña: “a una clienta le gustan los vestidos rojos”

Por ello, cuentan con una presencia mayor en Instagram, donde se publican los looks, así como la aplicación para móviles, que tiene miles de usuarios al día. Y si algo tiene claro, es que el fuerte de la comunicación en este caso es la web. Una web que llega a cualquier lugar del mundo. Para Mercedes Domecq, la web es el “escaparate digital”. Este escaparate es tan accesible y claro que no necesita, como algunas empresas hacen desde los últimos años, pagar a una “blogger” para que difunda el producto. La directora de comunicación explica que “ya se difunde con la web y en las tiendas”.

Un proceso invertido

Esa cierta pasividad que otras empresas tacharían de error comercial, es para Zara más que suficiente. No obstante, Domecq explica que la comunicación para Inditex ha sido, hasta hace poco, un elemento prescindible para cumplir sus objetivos. “Cuando llegué aquí, hace ocho años, en Inditex, no creían en la comunicación. Tenían mucho miedo porque tampoco lo han relacionado nunca con ventas. No han tenido el proceso habitual de una marca donde necesitas de la comunicación para darte a conocer y luego vender, sino que ha sido al contrario; han vendido hasta darse cuenta de que también con la comunicación se puede seguir vendiendo”, explica.

“En Inditex han tenido un proceso contrario: vender y después comunicar”

A partir de ese momento, no ha dejado de hacer llegar las colecciones a todos los lugares del mundo. Las redes sociales no son pasadas por alto, pero tampoco son la gran prioridad. Este gran imperio no sigue las reglas básicas ni, paradójicamente, las modas. Y a pesar de ello, despuntan cada año, abriendo tiendas en todo el mundo. Su estrategia es única y la receta de su éxito. Porque si hay alguien que pueda controlarlo, esa es Mercedes Domecq, la mujer que hizo creer a Zara en la comunicación. 

About Sara Delgado García

Estudiante de cuarto de Periodismo en Villanueva C.U.

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